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國家正大力提倡共同富裕 ，當各種政策疊加為共同富裕開路 ，便催生出一個新的投資熱點“大眾消費市場擴容 ” 。這一投資熱點的核心包括：主要出現在居民最基礎消費，吃穿住行等方面；價平、量增 、質優 ，有設計特色；品類多 、款式多、單價低 。
恰逢其時 ，昨晚，特步公布了集團未來發布第五個五年的規劃（即“五五規劃”）。到2025年，特步計劃主品牌實現收入200億元 ，年復合增長率達23%；新品牌收入合計達到40億元 。
從“大眾消費市場擴容 ”定位的角度來看 ，由于產品單價不高，但也具備一定品牌力；產品有設計感 ，品質好；渠道布局一直以三四線城市為主 ，特步無形中契合了這一新生消費缺口 。
五年規劃向好，加之政策利好 ，屬于特步的時代到來了嗎？本文試圖對特步的“五五規劃 ”進行解讀 ，分析特步未來的增長空間及核心競爭力。
根據特步的“五五規劃”，特步正在打造以“運動+時尚 ”為定位的主品牌 ，即專業運動和運動時尚雙輪驅動 ，對應的分別是大眾運動市場和國潮市場 。作為一家成立20年，下沉于三 、四線城市的運動品牌來說 ，這是一次對品牌的重新定義 。那么 ，在安踏 、李寧主品牌穩居頭部的情況下，特步在大眾運動市場有多大機會？國潮概念又能否為特步帶來新的增長空間？
運動品牌必須具備體育基因。特步的體育基因，主要在于跑步。
而結合政策及相關調查結果來看 ，未來幾年內 ，跑步依然是運動品牌最需要爭奪的領域之一 。
根據近期國務院印發的《全民健身計劃（2021-2025年）》，到2025年 ，全國體育產業總規模將達到5萬億元 ，經常參加體育鍛煉的人數比例將達到38.5% 。計劃中明確指出，實施的措施將包括加大全民健身場地設施供給；廣泛開展全民健身賽事活動；激發體育社會組織活力（包括跑步）等。
同時 ，上海最新發布的《2020全民健身報告》顯示 ，跑步在人們經常參加的體育鍛煉項目中排名第二，選擇“跑步 ”的調查者占比高達43.3% ，其中在19-49歲年齡段的調查者心中 ，跑步是最常參加的體育鍛煉項目 。
相應地，對于體育產業公司而言 ，跑步運動裝備市場亦是一塊誘人的大蛋糕 。以跑鞋為例 ，根據艾瑞咨詢數據及東吳證券的測算，我國的核心跑者和大眾跑者合計規模早在2019年就達到了4億人，跑鞋市場規模在2020年就達到了1750億元左右。
面對這樣一個紅海市場 ，包括安踏、李寧 、特步 、361度在內的國產運動品牌紛紛發力 ，例如李寧推出?系列跑鞋，安踏推出創系列跑鞋等 。然而 ，在這一垂直領域 ，特步似乎建立了更深的護城河，這一護城河既包括產品力 ，也包括性價比 。
這首先體現在馬拉松精英選手對特步跑步鞋的認可上。在2021年徐州馬拉松比賽的男子前九名中 ，有7位穿的都是特步160X PRO跑鞋，另外2位穿著是耐克跑鞋 。
馬拉松精英選手對特步的認可源自產品力 。以特步160X 1.0跑鞋為例 ，根據國泰君安研報 ，在世界級專業評測機構《RUNNER’S WORLD跑者世界》的評測中，特步這款跑鞋的輕量化、后跟緩震、能量回饋等功能均拿到了95分以上的高分。
另一方面 ，在同類競速跑鞋中 ，特步的極致性價比也吸引了不少粉絲 。國泰君安研報顯示，綜合近年中國馬拉松賽事跑鞋穿著的情況，特步 、Nike及李寧是精英選手最常穿的品牌 。其中Nike及李寧的專業競速跑鞋均價在2000元左右 ，而性能相近的特步160X系列最高配的價格僅為1000元左右。
產品力的背后 ，是特步多年來的研發投入。早在2015年，特步就成立了運動科學實驗室 。據介紹 ，實驗室涵蓋3D足部掃描儀 、紅外高速運動捕捉系統力學分析系統等科研設備 ，是我國體育行業首個針對鞋履測試、設計及研發的跑步專屬研發中心 。
從費用支出來看，特步的研發費用率持續攀升 ，2015年為2.3% ，到2020年提升至2.7%。與李寧 、安踏相比，其研發費用率更高一籌 。
專利數量是直接體現研發投入成果的一個重要指標 。天眼查信息顯示 ，截至今年7月 ，在國內幾大運動品牌中，特步的專利數量僅次于安踏 ，共計1093項。
未來 ，在跑步鞋服及裝備領域的市場競爭中，特步具備一定的先發優勢，預計仍將在同業中保持頭部地位 。
而在跑步鞋服及裝備產品之外 ，特步也在建立跑步生態圈 。2007年 ，特步開始全面布局跑步領域。2012年，特步成立“特跑族” ，這是目前國內規模最大 、最為活躍的品牌跑團之一 。其通過目前擁有約100萬名會員的特跑族 ，提供多種跑步服務，例如新產品推廣、培訓和賽事等 ，試圖創造一個跑步生態系統 。
此外 ，根據“五五規劃”，未來 ，深耕大眾市場的特步主品牌還將在聚焦跑步帶動大盤以外 ，進一步拓展籃球 、戶外 、綜訓等領域的業務，將產品價格上探至千元以上 ，或將為特步提供新的收入增長空間。
“國潮 ”無疑是近兩年在消費品牌中熱度最高的話題之一 。根據《百度2021年國潮驕傲搜索大數據》報告 ，國潮在過去十年的搜索熱度上漲了528% 。
在“五五規劃 ”中，特步亦明確表達了在時尚運動領域的野心，而國潮自然是特步玩轉運動時尚的一個重要切入口。
事實上 ，早在2019年 ，特步就攜多款色彩鮮明、設計大膽的潮流產品亮相“倫敦時裝周”。
近期特步在國潮方面更是動作頻頻 。今年5月，特步與少林聯名系列更是與天貓超級品牌日合作 ，在少林舉行大型時裝秀 ，推出全新高端廠牌XDNA 。隨后，更是簽下當紅小花迪麗熱巴擔任全新品牌代言人。
數據顯示 ，90后和00后已經成為國潮消費的主要增量 。而根據規劃 ，特步將通過跨界聯名 、創新設計等舉措拓展國潮市場，這正是當下“討好 ”年輕人的重要方式 。
值得注意的是 ，特步重組后的兒童業務也將成為其時尚運動發展的重要驅動力。目前看來 ，特步兒童業務的主要目標群體是00后——這一國潮消費的主要增量，有利于在00后群體中建立心智 ，增強品牌認知度 。當00后群體長大 ，特步有望收獲一批具備經濟實力的忠誠消費者 。
從公開數據來看，特步兒童業務增長顯著。截至2021年6月30日，特步兒童在中國內地約有1000個零售點 。2021年的618購物節期間 ，特步兒童業務線上銷售同比增長150% 。
根據“五五規劃 ” ，在2025年特步主品牌的200億元收入目標中，特步兒童業務需要貢獻35億元 ，年復合增長率需達到37% ，高于特步成人業務的21%，足見特步對兒童業務的重視。
主品牌是特步未來五年增長的根基 ，而渠道升級則將成為主品牌實現增長的重要手段 。
線下渠道方面 ，根據規劃，“城市上攻 ，購物中心搶占”“數字化運營 ”等是此輪渠道升級的關鍵詞 。
具體到門店數量和月店效 ，據特步介紹，到2025年 ，特步成人門店的年凈開店數將達到1500家以上 ，月店效達25萬；特步兒童門店的凈開店數將達到1000家，月店效達15萬。
門店布局方面，特步將在一二線市場布局潮流店鋪 ，以實現店鋪數翻倍 ，今年四季度將開設第一家潮流店，預計到2025年潮流店達到300家 ，跑步店300家。在三四線城市 ，特步將通過擴大面積，優化零售空間等渠道結構優化舉措 ，在局部區域加大門店密度 ，進一步穩固市場占比 。
門店結構方面，特步計劃到2025年將購物中心（商超+奧萊+潮流）門店占比提升至38% ，獨立店（街鋪+跑步店）占比則為62% 。
值得注意的是 ，與其他多數知名運動品牌不同，特步不打算在DTC戰略上過于“激進 ”。
DTC即直達消費者（Direct to Consumer） ，旨在以消費者的需求為重心去反向指導廠商的設計 、生產、選品和營銷 。包括安踏 、阿迪達斯等品牌都在大力發展DTC戰略 。其中 ，安踏于2020年正式啟動了全面DTC模式轉型，在中國11個地區開展混合營運模式，涉及門店3500家 ，其中約60%的門店由安踏直營 ，約40%的門店由加盟商按照安踏新運營標準營運。
相比之下，按照特步董事局主席丁水波的表述 ，特步非常重視DTC ，但短期內不會把代理商收回來做直營，同時會給代理商做培訓 ，通過這樣的方法來運作 。
沿用代理商模式或許可以讓特步以較低的成本和風險發展業務 。畢竟 ，在代理商模式的基礎上大舉DTC轉型，雖然長期來看有利于增收創利 ，但短期內或許難以避免額外的成本開支 ，同時門店的運營和管理難度也會增加。例如，去年三季度 ，為了向DTC模式轉型 ，安踏在收購11家經銷商時耗資高達20億元 。
線上則更像特步發力DTC的主戰場 。根據國家統計局數據，實物商品網上零售額占比逐年提高，2020年已提升至24.9%。當電商成為國民消費不可或缺的渠道 ，特步也打算在線上全渠道布局 ，具體包括加大社交電商布局與投入，新品投入 、尖貨打造和IP營銷等 。
線上、線下全渠道升級 ，與會員規模擴大息息相關 。根據規劃 ，特步主品牌的會員規模將在2025年突破6500萬。
除了主品牌的發展，市場普遍關注特步的多品牌運營 ，這是其未來較大的增長空間。
2019年 ，特步分別收購了運動時尚品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業跑步及戶外品牌索康尼和邁樂的大中華地區經營權 。至此 ，特步形成了覆蓋大眾運動、專業運動 、時尚運動三大領域的品牌矩陣 。
今年6月 ，高瓴以10億港元投資特步，其中約5億港元用于發展“蓋世威”及“帕拉丁 ”品牌的全球業務。截至2021年6月30日 ，蓋世威在亞太區擁有44家自營店 。蓋世威在中國內地的首家自營店預計于2022年初開業 。另一方面 ，帕拉丁專注于優化中國內地的零售網絡及提升店效。截至2021年6月30日，帕拉丁在亞太區及歐洲分別有57及三家自營店，其中25家位于中國內地 。
對于索康尼和邁樂 ，到2025年 ，特步計劃將索康尼的店鋪數量增加至約200家，店鋪平均面積增長超45% ，線下線上比例為60:40 。
未來 ，邁樂將成為特步戶外運動業務增長的重要驅動力。戶外運動是中國體育行業的一個高潛力增長市場 。根據興業證券研報，中國戶外運動市場零售規模約250億元 ，人均消費額20元 ，戶外參與率不足20%，戶外運動在中國的發展仍處于初級階段 。而在戶外運動發展較為發達的國家 ，則已進入高滲透階段 ，例如美國戶外參與率達50%，人均消費額430元。
低滲透率意味著更高的增長空間 。因此 ，國內各大運動品牌均通過收購外資品牌來布局這一市場 。例如 ，安踏就通過大手筆收購，將迪桑特 、可隆、始祖鳥 、薩洛蒙等戶外運動品牌收至旗下。不過，目前中國戶外運動市場尚未形成品牌壟斷 ，包括特步 、安踏、李寧在內的品牌均站在同一起跑線上 ，而特步也已通過邁樂獲得了競爭資格。
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參考資料：
國泰君安《特步國際：特立獨行，步履不停》；東吳證券《特步國際：跑鞋之光立國潮品牌根基 ，多品牌多品類運營未來可期》
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